Klant centraal? Zeg dat dan niet.

Ergens midden jaren ’90 schreef ik mijn eerste personeelswervingscampagne voor een ziekenhuis. Er lag al een opzet waarvoor ik een paar regels tekst mocht schrijven. Er was alleen ruimte voor de essentie. De klant had een lap tekst aangeleverd. Dat doen opdrachtgevers wel vaker. Wie ergens vol van is, verliest vanzelf uit het oog dat de doelgroep al genoeg heeft aan de ultrakorte versie van je verhaal. Daarom heb ik geregeld overwogen mezelf ‘tekstschrapper’ te noemen in plaats van tekstschrijver.

Dit ziekenhuis had ook uitvoerige info aangeleverd die ik moest samenvatten. Een heel stuk ging over: ‘de patiënt staat bij ons centraal’. Dat schrapte ik als eerste. Want hé, een ziekenhuis patiëntgericht? Niet wereldschokkend, toch? Sterker nog, wat ben je anders? Natuurlijk staat in een ziekenhuis de patiënt centraal. Die alinea kon er wel uit, dacht ik.

Wat ik niet wist, was dat een heel comité in het ziekenhuis zojuist na lang vergaderen ‘de patiënt centraal’ als belangrijkste corporate motto had omarmd. Een doorbraak! Hoe kon die copywriter de belangrijkste info vergeten zijn! Woest waren ze.

Ja, ik snap het inmiddels wel. Maar ik ben niet vergeten hoe verwonderd ik was. Nog steeds heb ik het idee dat communicatie beter kan dan letterlijk ‘de klant staat bij ons centraal’.

Deze column plaatste ik daarover op LinkedIn:

Van organisaties die zeggen ‘bij ons staat de klant centraal’, krijg ik acuut jeuk. Alleen al door die eerste twee woorden (‘Bij ons…’) weet je dat het niet zo is. Natuurlijk is het zinvol als een organisatie zich in de klant verplaatst, natuurlijk wil je weten wat hem of haar beweegt, maar is het echt iets om van de daken te roepen? Het lijkt wel alsof het een enorme eye opener voor ze is. Wauw, voortaan staat bij ons de klant centraal. Of de patiënt. Of de bewoner. Of de burger. Wat is er aan de hand dat je een corporate statement maakt van iets wat heel, heel vanzelfsprekend is? Of zou moeten zijn.

Als een organisatie letterlijk zegt: ‘bij ons staat de klant/patiënt/bewoner/burger centraal’, is er een goede kans dat ze eindeloos veel intern gedoe achter de rug hebben en een broodnodige, maar nog krampachtige inhaalslag aan het maken zijn. Afdelingen lagen tot nu toe dwars. Ego’s vochten elkaar de tent uit. Klantvriendelijkheid is gezakt tot onderaan de prioriteitenlijst. ‘Klant centraal’ is het corporate mantra voor alle medewerkers, anders gaan ze meteen wéér op in het intern gedoe. In elk geval is het er blijkbaar nog niet vanzelfsprekend dat de klant/patiënt/bewoner/burger/etc. centraal staat.

Hoe geef je als ziekenhuis, woningcorporatie, overheid, energiereus of wat voor instantie dan ook je klanten dan het gevoel ‘hier staat u centraal’ (als dat inderdaad zo is)? Het is geen wondermiddel, maar een brokje communicatietheorie geeft wel enig houvast.

Communicatie, heb ik ooit onthouden, laat zich samenvatten als: stimulus -> respons. Als zender heb je de stimulus zelf in de hand. En nog belangrijker: de respons heb je niet in de hand. Daar gaat de ontvanger over.

Als een organisatie communiceert ‘de klant staat bij ons centraal’, is dat dus de stimulus. Welke respons roept dat op? Een klant kan daarop op allerlei manieren reageren: ‘waar hebben ze het over?’. Of ‘zal wel’. Of ‘fuck off’. Hoe groot is de kans dat je er de respons mee oproept: ‘aha, daar sta ik centraal’? Vrij klein, durf ik wel te beweren.

Wat is er dan nodig om ervoor te zorgen dat de klant ervaart dat-ie centraal staat? Precies, dan ga je niet roepen: jij staat centraal. De uitdaging is om de stimulus te verzinnen, gericht op de beoogde respons ‘daar sta je als klant echt centraal’ (of nog beter: daar word je echt geholpen of zoiets dergelijks). Kortom, bedenk niet alleen welke respons je voor ogen hebt, maar zet óók de volgende stap: creëer de best passende stimulus.

Organisaties waar de klant/burger/patiënt wél vanzelfsprekend centraal staat, zeggen bijvoorbeeld: hoe kan ik je helpen? Zus en zo doen we om het makkelijk voor je te maken. Wat kan ik voor je betekenen? Kun je vinden wat je zoekt? Alles waardoor de klant ervaart dat-ie centraal staat. Zég ook niet: wij luisteren naar de klant. Doe het. Lul er niet over. Ga echt luisteren. Oók als het tegenvalt wat je hoort.

Organisaties die hun communicatie goed op orde hebben, kunnen goed onderscheid maken tussen stimulus en beoogde respons. Wat in een organisatie bedacht is, kan daarbinnen heel logisch lijken. Als het mijlenver afstaat van de logica van een klant (en de klantreis een avontuur van kast naar muur), moet de organisatie op ontdekkingsreis. Bon voyage.

Nu zal ik dus niet zeggen dat de opdrachtgever bij mij centraal staat, maar kan ik je helpen met creatieve ideeën en teksten, om te zorgen dat jouw klanten/patiënten/bewoners/etc. het gevoel krijgen dat zij centraal staan? Stuur me dan een bericht.