De theorie achter ‘jaja, dat zal wel’

Tijdens mijn studie heb ik een model geleerd over hoe communicatie werkt. Het was geen ‘life changing’ moment toen de docent ermee kwam. Geen verpletterende eye-opener. Toch is het model blijven hangen. Het laat namelijk in al z’n eenvoud zien waarom communicatie een uitdaging is. En waar het soms mis kan gaan.

Eerst het model: stimulus -> respons. Is dat alles? Ja, dat is alles. Communicatie bestaat uit een stimulus. Er is  ‘een zender’, iemand die iets communiceert. Dat roept een respons op bij een ontvanger, de persoon bij wie de boodschap aankomt. Dat is het in hoofdlijnen.

Stel, een willekeurige aannemer wil vertellen dat hij betrouwbaar is dus hij zegt: “Ik ben echt betrouwbaar.” Wat denk je dan? Goede kans dat je denkt “Jaja, dat zal wel.”

Stimulus: Ik ben betrouwbaar

 Respons: Jaja, dat zal wel

Wat de aannemer wil, is als respons “betrouwbare aannemer”. Het is echter de vraag of  ‘ik ben betrouwbaar’ als stimulus echt effectief is. Er is vast een slimmere stimulus te verzinnen die aanstuurt op de respons ‘betrouwbaar’. Probeer bijvoorbeeld eens: “Ik geef garantie”.

Stimulus: Ik geef garantie

 Respons: Mmmm, betrouwbare aannemer

Kijk, dat klinkt al beter. Vaak weet je vrij goed wat je wilt bereiken met je communicatie. Dat is iets anders dan HOE je gaat communiceren om die beoogde respons op te roepen. Ander voorbeeld “Wij geven pro-actief financieel advies”, zegt de financieel adviseur. Waarop zij in de dezelfde valkuil terecht komen, bovenop de huilende aannemer uit het vorige voorbeeld. Ze kijken elkaar vertwijfeld aan: “Waarom snappen mensen ons niet?”

Stimulus: Wij geven pro-actief advies

 Respons: Jaja,dat zal wel

Ook de financieel adviseur haalt stimulus en respons door elkaar. Hij weet prima wat hij wil, welke respons hij beoogt. De uitdaging is om daar de passende (en overtuigende) stimulus bij te vinden. Hij zou zich bijvoorbeeld kunnen afvragen: waarom zijn wij pro-actief, waar blijkt dat uit? Dat levert een stimulus op.

Stimulus: Wij informeren je elke maand welke spaarvorm beter past

 Repons:  Mmmm, wat proactief  van die financiële dienstverlener

Het is enorm verhelderend als je in de praktijk onderscheid kunt maken tussen stimulus en respons. Wat je kunt beïnvloeden als zender, als degene die communiceert, is de stimulus. De respons, dus wat het oproept bij een persoon uit de doelgroep, heb je niet echt in de hand.

Het helpt wel om een doelbewuste keuze te maken welke respons je nastreeft (en bij wie). Stap twee is daar de juiste stimulus bij vinden…. En daarbij is het dan ook nog eens belangrijk om uit elkaar te houden: ‘WAT vertel ik’ en ‘HOE vertel ik het’. Het blijft elke keer weer een uitdaging. Informatiecampagnes maken we graag toegankelijker en aantrekkelijker.

Als je een goed verhaal te vertellen hebt, vertel het dan goed.